Счет 22:4
IT MIX продолжает ставить эксперименты на своих клиентах.
Автор: Светлана Ковалева, IT-MIX
В прошлой статье выяснили, что на рынке автозапчастей конверсия в звонки с Яндекс.Директ практически равна конверсии с Google AdWords.
В этот раз IT MIX «ставит эксперимент» на рекламной кампании клиента «Villa66», коттеджные поселки. Цель эксперимента — посчитать конверсию онлайновой рекламы в оффлайновые звонки в разрезе различных каналов. Для клиента было очень важно посчитать конверсию в звонки, так как на рынке загородной недвижимости именно звонки являются тем целевым действием, ради которого и затевается вся рекламная кампания. Медиапланированием и разработкой рекламных носителей занимаются подрядчики клиента.
Для IT MIX как агентства было важно проверить предположение о том, что необходимо поменять подход к размещению медийной рекламы и, по мнению агентства, эффективность рекламы страдала по следующим причинам:
1. Неправильное распределение бюджета. Клиент одновременно покупал несколько мест на Е1 в разных разделах ежемесячно. В итоге получалось, что одни и те же посетители (аудитория на Е1 постоянная) регулярно видели один и тот же баннер. Распределив бюджет, который затрачивается на Е1, можно было бы получить больший охват целевой аудитории с другого комплекса площадок (не исключая на E1, но более тщательно подойдя к подбору мест и их ротации). А если еще использовать динамику вместо статики, можно избежать «эффекта баннерной слепоты», при этом стоимость перехода значительно снизилась бы.
2.Данный конкретный баннер (скриншот ниже) определенно является имиджевым, а не торговым.
Если рекламная кампания была торговая, то и баннер должен быть соответствующим.
А если кампания все-таки была имиджевой, то метрикой эффективности нельзя считать клики и звонки, а только охват уникальных посетителей и количество показов.
Также у клиента было убеждение, что медийная реклама на Е1 и других площадках дает больше звонков, чем контекстная реклама.
Чтобы выяснить, как обстоят дела на самом деле, мы использовали сервис «Калькулятор звонков Callibri» - каждому каналу рекламы был присвоен отдельный номер, а на сайт установлен модуль подмены номеров, который показывал посетителю номер телефона в зависимости от источника перехода.
Было замерено 3 источника рекламы:
Контекстная реклама
Баннер на сайте «Из рук в руки»
Е1 .
На Е1 баннер был размещен в нескольких разделах: Главная, Новости, Недвижимость и др.
Как же соотносятся между собой бюджеты, клики и звонки?
Лиды – это общее количество звонков, а звонки – это количество звонков с уникального номера (а нас прежде всего интересует объем новых, привлеченных рекламой клиентов).
При анализе данных больше всего впечатлила стоимость звонка: очевидно, что на рынке коттеджных поселков, при среднем чеке 1 200 000, и даже при высокой стоимости звонка, несколько продаж окупают стоимость рекламной кампании. Но неужели, если бы клиент до начала рекламной кампании знал, что стоимость одного звонка составит 86 666 рублей, он сделал бы все именно так?
Выводы:
1. Необходимо пересмотреть медиаплан, распределив бюджет таким образом, чтобы охват был выше и деньги не тратились на аудиторию, которая уже знакома с предложением, но никак не реагирует на него.
Самыми оптимальными были бы следующие настройки кампании:
-таргетинг аудитории по полу и возрасту
- не более 4-х показов на одного уникального посетителя.
2. Если рекламная кампания все же торговая, то баннер требует переработки. Чтобы сделать его торговым, а не имиджевым, нужны конкретные предложения с ценами и, возможно, ограничение срока действия предложения.
Дизайн любого баннера всегда вызывает много дискуссий с клиентом. IT MIX при разработке всегда опирается на следующие правила:
Цель кампании
Имидж
Продажи
Задача кампании
Охват максимального количества представителей ЦА с высокой частотой в рамках бюджета
Привлечение максимального числа заинтересованных посетителей на сайт рекламодателя в рамках бюджета
Баннер в продающей кампании делается несколько иначе, нежели в имиджевой. Его задача не в создании некоего эмоционального посыла, а в донесении информации о предложении. И донести эту информацию до пользователя баннер должен максимально быстро и доходчиво.
При изготовлении баннера для продающей кампании важна уже не форма подачи, а суть предложения. Если предлагается нужный пользователю товар по устраивающей его цене – достаточно просто написать об этом на баннере, показать товар и его главные преимущества с минимумом украшательств.
Если предложение не интересно, то какие бы розовые слоны не плясали на невероятно красивом баннере – пользователь на него не отреагирует. Слонами можно попробовать поднять ценность бренда, но это уже другая история.
3. Необходимо проработать посадочные страницы на сайте, так как конверсия в звонки даже с самого эффективного канала достаточно невысока.
Источник: http://it-eburg.com/text/article/kontekstnaja_reklama_vs_mediinaja_schet_224/ #КонтекстнаяРеклама #ПродвижениеСайтов
Присоединяйтесь к ОК, чтобы подписаться на группу и комментировать публикации.
Нет комментариев